Tesla tager skridt til at vende den negative tendens med faldende salg og rentabilitet. I går meddelte virksomheden, at den vil lancere nye, mere overkommelige modeller inden årets udgang.
Det er en betydelig acceleration i forhold til den oprindelige plan om en lancering i slutningen af 2025. Især set i lyset af, at Reuters for nylig meddelte, at planerne helt var blevet droppet.
Ikke “Model 2”
Egentlig er det ikke nogen selvmodsigelse. Den – eller de – kommende modeller er ikke den meget omtalte “Model 2” – eller hvad den nu skulle hedde, som internt i virksomheden havde kodenavnet Redwood. Og som skulle ramme under det vigtige prispunkt på 25.000 USD (ca. 180.000 kroner).
Planen var at bygge denne model på en helt ny platform med “revolutionerende produktionsteknologi”, sandsynligvis på nye fabrikker i Texas og Mexico. Disse planer ser ud til at være blevet skrottet.
Baseret på eksisterende produktionslinjer
Under præsentationen af resultaterne for første kvartal tidligere på ugen foretog bestyrelsesformand Elon Musk en kursændring. I stedet for en helt ny model vil Tesla nu lancere “nye modeller” baseret på de nuværende platforme og produktionslinjer. Det er for at holde omkostningerne nede og øge kapacitetsudnyttelsen.
Den første bil forventes at komme i slutningen af dette år eller i begyndelsen af 2025, hvilket er betydeligt tidligere end den oprindelige plan.
Helt nye eller eksisterende Tesla-modeller?
Det er dog stadig uklart, hvad disse “nye modeller” faktisk vil indebære. Bliver det enklere, nedbarberede versioner af den nuværende Model 3 eller Model Y? Eller er der i stedet tale om en helt ny model – eller modeller – som bruger dele af den planlagte næste generations platform i det nuværende design?
En mulighed er en skrabet version af Model 3, som i øjeblikket starter ved omkring 330.000 kroner. En sådan model kunne gøre Tesla mere konkurrencedygtig i forhold til kommende prisbillige elbiler fra Kina, såsom BYD’s Seagull med en startpris på mindre end 10.000 USD i Kina. Seagull kommer også til Europa, og selv om prisen forventes at blive fordoblet her, er Seagull stadig en bil, der kan skabe problemer for konkurrenterne.
En anden mulighed er, at Tesla vil indarbejde dele af den planlagte næste generations platform i nuværende modeller, hvilket kan resultere i omkostningsbesparelser uden at skulle udvikle en helt ny model. Det kunne f.eks. være et nyt batterisystem, varmesystem og en generel reduktion af antallet af komponenter.
Uanset hvad synes det klart, at ambitionen om en helt ny, banebrydende model til 25.000 dollars er sat på standby indtil videre.
Hårdere konkurrence
Årsagen til, at man denne gang prioriterer effektivitet frem for innovation, er kompleks. Tesla har længe været den dominerende aktør på elbilmarkedet, men står over for stadig hårdere konkurrence fra etablerede bilproducenter, men måske endnu hårdere konkurrence fra kinesiske bilmærker. Ikke mindst BYD overhalede Tesla i 2023 som verdens største producent af elbiler.
Samtidig er den globale efterspørgsel efter elbiler aftaget, hvilket har betydet, at Tesla har været nødt til at sænke priserne for at stimulere salget.
Resultatet har været faldende marginer og et kraftigt fald i aktiekursen. I første kvartal faldt salget med 20 procent i forhold til fjerde kvartal sidste år, og bruttomarginen på bilsalget endte på 16,4 procent, hvilket er betydeligt lavere end topniveauet på 30 procent for bare et år siden.
Fornuften sejrer
Teslas beslutning om at basere sine nye, mere prisvenlige biler på eksisterende platforme giver mening. Tesla har allerede fire forskellige basisplatforme fordelt på seks modeller: Model S og X deler en, Model 3 og Y en anden, mens Cybertruck har sin helt egen. Det samme gælder selvfølgelig Semi-lastbilen, mens den kommende 2. generation af Roadster er mere gådefuld.
Hvis Tesla skulle udvikle endnu en helt ny platform til sin “Model 2”, ville det muligvis være at gå over stregen, da endnu en produktionslinje skulle bygges parallelt med de andre. Overgangen til at bruge eksisterende platforme gør det også muligt at få de nye biler på markedet i et hurtigere tempo. Noget, der kan være afgørende for at opretholde væksten og forsvare markedspositionen på et stadig mere konkurrencepræget marked.
Tesla fokuserer på selvkørende biler
Samtidig er det værd at bemærke, at Tesla ikke ser ud til at give slip på sin vision om selvkørende biler. Under præsentationen af kvartalsresultatet understregede Elon Musk, at de, der ikke tror på Teslas evne til at løse problemet med autonomi, ikke bør være investorer i virksomheden. En selvkørende “robotaxi” er stadig planlagt til lancering i august.
Det er endnu uvist, om Teslas nye strategi vil kunne vende den negative udvikling. Men det faktum, at de nu fokuserer på mere overkommelige modeller, virker som et klogt træk på et marked, hvor priserne presses ned, og konkurrencen intensiveres.
Kilde: Reuters
