Det har længe ligget i kortene, men nu er det officielt: Asus stopper produktionen af smartphones.
Nyheden blev leveret af ingen ringere end Asus’ bestyrelsesformand, Jonney Shih, under en firmafest i Taipei. Midt mellem præmieoverrækkelser for opnåede resultater på blandt andet AI (herunder otte biler) bekræftede han, at Asus ikke vil lancere nye telefonmodeller i fremtiden. Det betyder efter alt at dømme et farvel til både Zenfone-serien og de monstrøse ROG Phone-gamingmobiler, der ellers har været faste årlige gæster på vores testbænk.
Ingen plads i det røde ocean
Begrundelsen er den klassiske: Markedet er for hårdt. Jonney Shih beskriver mobilmarkedet som “et rødt ocean” – en forretnings-lingo for et marked præget af blodig konkurrence, hvor det er tæt på umuligt at tjene penge, hvis man ikke hedder Apple eller Samsung.
Netop mærkevareværdien er alfa og omega i mobilbranchen. Mens Apple og Samsung sidder tungt på prestigen og profitten i high-end markedet, har Asus måttet kæmpe en ulige kamp på at yde smæk for skillingen på slagmarken. Her er det svært at overleve, når konkurrenterne har marketingbudgetter på størrelse med små landes bruttonationalprodukter.
I stedet for at kæmpe en tabt kamp om markedsandele, vil Asus nu flytte deres ressourcer og ingeniørkunst over i det, de kalder “Physical AI” – herunder robotter og smarte briller – samt PC’er til erhvervslivet.
En ud af 5.000 telefoner er fra Asus
For os, der har fulgt Asus tæt, er nyheden vemodig, men ikke overraskende.
Gennem årene har vi testet adskillige generationer af Asus-mobiler. Historien har næsten altid været den samme: Når vi kørte benchmark-tests, smadrede Asus-modellerne alt og alle. Takket være en næsten religiøs dedikation til køling og performance-tuning, har ROG Phone-serien konsekvent toppet hitlisterne som de hurtigste Android-telefoner på markedet. Og Zenfone-modellerne har været kun marginalt langsommere end ROG Phone.
Asus har også været en producent, der turde gå sine egne veje på et marked præget af ensartethed. Roterende kameraer, lommevenlige flagskibsmodeller og klippestabil video takket være indbyggede kamera-gimbals har være specialiteter i Zenfone-serien.
Men rå regnekraft og hittepåsomhed sælger ikke billetter i det brede marked. Asus’ markedsandel har været forsvindende lille. Hvor lille? Nye tal viser, at Asus i 2024 producerede blot 270.000 telefoner. Til sammenligning blev der på verdensplan produceret over 1,5 milliarder telefoner samme år.
Det giver Asus en markedsandel på under 0,02 procent. Det vil sige, at for hver solgt Asus-mobil blev der langet 4.999 telefoner af andre mærker over disken. Selv hvis vi zoomer ind på premium-segmentet, hvor Asus hørte hjemme, er tallet statistisk usynligt; i de store analyser fra analysehuse som IDC og Counterpoint figurerer Asus slet ikke ved navn, men er gemt væk under “Andre” – en rodekasse, de deler med hundredvis af småproducenter. Kun i den mikroskopiske niche for dedikerede “gaming phones” var de konger, men det er en meget smal trone, som man ikke bliver rig af at sidde på.
Skal jeg købe på ophørsudsalg?
Med nedlukningen af divisionen er det tænkeligt, at vi snart vil se de resterende lagre af ROG Phones Zenfones solgt til stærkt nedsatte priser.
Men bør du slå til?
Svaret er et forsigtigt “måske”. Hardwaren fejler intet, og en Snapdragon 8 Gen 3-processor bliver ikke langsommere af, at producenten holder op med at lave efterfølgere. Men en smartphone er i dag lige så meget software som hardware.
Selvom det blev understreget fra scenen i Nangang-messecentret, hvor festen fandt sted, at Asus lover at fortsætte opdateringerne, så viser historien fra andre lukkede mobilmærker (husker du LG?), at entusiasmen for at udsende fejlrettelser daler drastisk, når ingeniørerne er flyttet over i en anden afdeling. Dertil kommer reservedele: Om to år kan det blive en udfordring at finde et nyt batteri eller en ny skærm.
Købsrådet er derfor: Hvis du er tech-entusiast og kan få en topmodel til halv pris, så er det et sjovt legetøj her og nu. For alle andre, der bare vil have en telefon, der virker i tre-fire år: Find en anden.
Hardwaren fejler intet, og en Snapdragon 8 Gen 3-processor bliver ikke langsommere af, at producenten holder op med at lave efterfølgere.
Hvad nu, hvis jeg allerede ejer en?
Hvis du er en af de få, men dedikerede ejere af en nyere Asus-mobil, behøver du ikke gå i panik lige nu.
Jonney Shih lovede fra scenen, at Asus vil fortsætte med at supportere eksisterende brugere. Det betyder:
- Garanti: Din reklamationsret og garanti gælder stadig og vil blive honoreret. Og Asus som firma lever i bedste velgående.
- Opdateringer: Der er lovet fortsatte softwareopdateringer til de eksisterende modeller.
Hvor længe “fortsat support” reelt varer, må tiden vise. Men indtil videre er din smartphone ikke blevet til en brevpresser.
Tilbage til bundkortene
Selvom nyheden vækker opsigt, truer den ikke Asus på eksistensen. Tværtimod. Mens mobilsalget har været en dyr parentes, er Asus en gigant på deres hjemmebane: PC-markedet.
I 2025 solgte Asus på verdensplan cirka 20,5 millioner computere, hvilket sikrer dem en solid femteplads på verdensranglisten med en markedsandel på over 7 procent. Når man sætter 270.000 solgte mobiltelefoner over for 20 millioner computere, giver beslutningen mening: Hvorfor bruge kræfter på at være en ubetydelig miniput i mobilbranchen, når man er en sværvægter i PC-ringen?
Så mens vi vinker farvel til Zenfone, kan vi trøste os med, at skomageren bliver ved sin læst. Eller i dette tilfælde: At Asus vender hjem til bundkort og bærbare. Og så måske de der robotbriller, som de også viste frem i Las Vegas i forrige uge.
Kilder: Inside.com.tw, PC Magazine UK
